April Dunford: por que a maioria das empresas B2B erra ao se posicionar

Tem uma cena que se repete em dezenas de empresas B2B no Brasil. O produto é competente. O time de engenharia fez um trabalho sólido. O time comercial até consegue fechar contratos quando chega na reunião certa. Mas o crescimento empaca. O pipeline não enche. Os leads que chegam não entendem direito o que a empresa faz.

O reflexo natural é culpar o marketing: “a mensagem não está boa”, “precisa de um slogan melhor”, “vamos refazer o site”. E aí entra uma rodada de brainstorm, muda-se a tagline, redesenha-se a home. Três meses depois, o mesmo problema.

O posicionamento B2B segundo April Dunford parte de uma premissa incômoda: o problema não está na mensagem. Está antes dela. Está na forma como a empresa decidiu (ou, pior, não decidiu) enquadrar o produto no mercado. E esse enquadramento errado contamina tudo que vem depois: site, pitch de vendas, campanha de mídia paga, proposta comercial.

April Dunford é uma canadense com mais de 25 anos de experiência posicionando produtos de tecnologia B2B. Passou por startups, scale-ups e empresas grandes. Escreveu o livro Obviously Awesome, que virou referência obrigatória para quem trabalha com produto e marketing em B2B. E o que ela diz é simples de entender mas difícil de engolir: a maioria das empresas nunca fez um exercício real de posicionamento de produto.

Posicionamento não é mensagem, não é slogan e não é branding

Esse é o primeiro ponto onde a maioria tropeça. E eu vejo isso acontecer com frequência quando converso com empresas brasileiras de software, indústria e serviços B2B.

Posicionamento de produto é o contexto que você define para que o cliente entenda o valor do que você vende. É a moldura. A mensagem vem depois, como consequência.

Pense assim: se você serve um vinho caro numa taça de plástico, no escuro, sem rótulo, ninguém vai perceber que é um vinho caro. O líquido é o mesmo. Mas o contexto muda completamente a percepção de valor. Com produto B2B acontece a mesma coisa.

Uma empresa pode ter uma solução excelente de automação de processos logísticos. Se ela se posiciona como “um software de gestão”, está competindo contra ERP genérico, contra planilha, contra tudo. Se ela se posiciona como “a plataforma de controle de frete para distribuidoras de alimentos”, o contexto muda. O comprador entende imediatamente se aquilo é para ele ou não.

Quando April Dunford fala de posicionamento, ela não está falando da frase bonita que vai no cabeçalho do LinkedIn. Está falando de uma decisão estratégica que define:

• Contra quem você está competindo na cabeça do comprador
• Quais atributos seus realmente importam nessa comparação
• Para quem esses atributos geram valor real
• Em qual categoria de mercado você escolhe jogar

Muda isso e muda tudo: o pitch, a qualificação de leads, a página de produto, o argumento de vendas.

O método Obviously Awesome: os cinco componentes do posicionamento

O livro Obviously Awesome propõe um framework de posicionamento com cinco componentes que se encaixam em sequência. Não é um modelo teórico bonito para colocar em slide. É um processo que você roda com o time, numa sala, em algumas horas, com gente que conhece o produto e o cliente.

1. Alternativas competitivas reais

A primeira pergunta não é “quem são nossos concorrentes”. É: o que o cliente faria se o nosso produto não existisse?

Isso é diferente. Muitas vezes a alternativa real não é outro software. É uma planilha do Excel. É um processo manual. É não resolver o problema e conviver com a dor. No mercado brasileiro de SaaS B2B, eu diria que em pelo menos metade dos casos a verdadeira alternativa competitiva é a gambiarra interna que o cliente já usa há cinco anos.

Identificar isso com honestidade muda o jogo. Porque se sua alternativa real é a planilha, você não precisa provar que é melhor que o concorrente X. Precisa provar que vale a pena sair da planilha.

2. Atributos únicos do seu produto

Dado que o cliente tem essas alternativas, o que o seu produto tem que elas não têm? Aqui a tentação é listar 37 funcionalidades. Resista.

April Dunford insiste que os atributos precisam ser diferenciadores reais, não coisas genéricas que qualquer um pode dizer. “Interface amigável” não serve. “Integração nativa com os cinco maiores ERPs do mercado brasileiro” serve.

Tem que ser algo que você tem e que a alternativa competitiva definitivamente não tem. Se for algo que todo mundo oferece, não é diferenciador. É commodity.

3. Valor que esses atributos entregam

Aqui é onde muita empresa de tecnologia patina. Ela lista atributos técnicos e assume que o comprador vai conectar os pontos sozinho. Não vai.

“Nosso motor de regras processa 50 mil transações por segundo” é um atributo. O valor é: “você nunca mais vai perder uma venda no pico da Black Friday porque o sistema travou.” São coisas diferentes.

O valor precisa ser traduzido na linguagem do comprador, não do desenvolvedor. E idealmente deve ser algo que o comprador consiga quantificar, nem que seja de forma aproximada. “Reduz em 40% o tempo de fechamento contábil” é mais poderoso que “otimiza processos financeiros”.

4. Quem se importa muito com esse valor

Não é “quem pode usar nosso produto”. É: quem vai pirar com esse valor específico? Qual perfil de cliente sente tanta dor no problema que resolvemos que vai assinar o contrato em duas semanas em vez de dois meses?

April Dunford chama isso de “best-fit customers”, e a tradução mais honesta seria “clientes que foram feitos pra gente”. São os clientes que já sabem que têm o problema, já tentaram resolver de outro jeito e estão prontos para algo melhor.

No B2B brasileiro, definir isso com precisão muda a eficiência comercial de forma brutal. Em vez de prospectar 500 empresas e fechar 8, você prospecta 80 empresas certas e fecha 15. Já vi isso acontecer mais de uma vez.

5. Categoria de mercado

Esse é o componente mais sutil e mais poderoso. A categoria de mercado é a caixa mental onde o comprador vai colocar o seu produto. E essa caixa ativa um monte de expectativas automáticas.

Se você diz que é um “CRM”, o comprador já espera pipeline de vendas, gestão de contatos, integração com e-mail. Se você diz que é uma “plataforma de inteligência comercial”, as expectativas mudam. Se diz que é uma “ferramenta de produtividade para times de vendas”, mudam de novo.

A escolha da categoria não é cosmética. Ela determina contra quem você vai ser comparado, quais funcionalidades o comprador vai esperar por padrão e quanto ele está disposto a pagar.

O conceito que muda tudo: escolha a categoria em que você vence

Isso é, pra mim, a sacada mais valiosa do trabalho de April Dunford. E é algo que a maioria das empresas B2B simplesmente não faz.

A tendência natural é se encaixar na categoria óbvia. “Somos um ERP.” “Somos uma plataforma de RH.” “Somos um sistema de gestão de frotas.” E aí você entra numa arena com 40 competidores, vários deles maiores e mais antigos que você.

A alternativa é escolher (ou criar) uma categoria onde seus diferenciais reais te colocam como melhor opção. Isso não é enganação. É enquadramento estratégico.

Dunford descreve três estratégias de categoria:

1. Entrar numa categoria existente e competir de frente (funciona se você tem grana e diferencial claro)
2. Criar uma subcategoria dentro de uma existente (“CRM para construtoras”, “ERP para indústrias de alimentos”)
3. Criar uma categoria nova (arriscado, caro, mas potencialmente muito lucrativo se funcionar)

Para a maioria das empresas B2B brasileiras, a segunda opção é a mais inteligente. Você pega uma categoria que o mercado já entende (o que elimina o custo de educação) e adiciona um recorte que te posiciona como especialista.

Um exemplo real que gosto de citar: imagine uma empresa que vende software de agendamento. Na categoria “software de agendamento”, ela compete com Calendly, Google Agenda e mais umas 200 ferramentas. Mas se ela se posiciona como “plataforma de gestão de agenda médica com integração a convênios”, o jogo muda completamente. O médico que vê isso pensa: “isso é pra mim”.

Se a sua empresa B2B precisa de ajuda para traduzir esse posicionamento em um site que comunique valor de verdade, a criação de websites profissionais da Edm2 pode ser um bom caminho para materializar essa estratégia em algo que o seu comprador vê e entende nos primeiros 5 segundos.

Por que as empresas B2B erram tanto no posicionamento de produto

Essa é a parte provocativa, mas precisa ser dita. Existem razões estruturais para esse erro ser tão comum.

O posicionamento nasce no fundador e nunca é revisitado

Na maioria dos casos, o posicionamento original da empresa foi definido pelo fundador, no dia em que ele criou o pitch deck para captar investimento ou quando montou o primeiro site. Ele colocou o produto numa categoria, escolheu umas palavras que pareciam boas, e pronto.

Dois, três anos depois, o produto evoluiu. O mercado mudou. O perfil de cliente que mais compra é diferente do que o fundador imaginava. Mas o posicionamento continua o mesmo. Ninguém parou para questionar se aquele enquadramento ainda faz sentido.

Confundem posicionamento com branding

Uma coisa é posicionamento de marca (que é mais amplo e envolve percepção emocional, valores, personalidade da marca). Outra coisa é posicionamento de produto, que é mais cirúrgico: como enquadramos este produto específico para que o comprador certo entenda o valor rápido.

Uma marca pode ser super bem posicionada e um produto específico dela estar mal posicionado. Acontece mais do que você imagina, especialmente em empresas que têm vários produtos no portfólio.

O time de marketing não tem autonomia para mudar o posicionamento

Essa é clássica no Brasil. O marketing recebe o posicionamento como algo dado (“somos uma plataforma de gestão integrada”) e é cobrado para gerar leads a partir desse enquadramento. Quando os leads não vêm, a culpa é do marketing. Mas o problema está uma camada acima.

Posicionamento de produto é uma decisão que envolve produto, vendas, marketing e liderança. Não é job description do analista de conteúdo.

Medo de nichar

Talvez o motivo mais honesto de todos. Estreitar o posicionamento dá medo. “Se eu me posiciono como plataforma de gestão para transportadoras, perco o mercado de logística?” Talvez. Mas provavelmente você ganha o mercado de transportadoras inteiro, que antes te via como mais uma opção genérica.

April Dunford é bem direta sobre isso: ser o melhor do mundo para um grupo específico de clientes é muito mais lucrativo do que ser uma opção razoável para todo mundo.

O que é posicionamento B2B segundo April Dunford na prática?

Para quem busca uma definição direta: posicionamento, no framework de April Dunford, é o ato de definir como o seu produto é o melhor do mundo em algo que um grupo de clientes bem definido realmente valoriza, dentro de uma categoria de mercado que torna isso óbvio.

Não é uma frase. Não é um exercício de branding. É uma decisão estratégica com cinco componentes interdependentes que, quando bem definidos, fazem o marketing e as vendas funcionarem quase que por gravidade.

O processo que ela recomenda tem algumas características importantes:

• É feito em equipe (não por uma pessoa sozinha nem por uma agência externa sem contexto)
• Começa pelos clientes que já compraram e amam o produto (não por hipóteses)
• Segue a sequência dos cinco componentes na ordem certa (alternativas primeiro, categoria por último)
• Resulta numa tese de posicionamento que informa toda a comunicação, mas não é a comunicação em si

É um processo que leva de meio dia a dois dias completos, dependendo da complexidade. O output parece simples. Mas chegar nele exige conversas difíceis e decisões que nem sempre agradam a todos.

Como reposicionar um produto B2B que não está vendendo

Se o seu produto B2B existe há algum tempo e as vendas estão abaixo do esperado, existe uma chance real de que o posicionamento esteja errado. Não o produto. O enquadramento.

Dunford conta um caso no livro que ilustra bem. Uma empresa tinha um produto de banco de dados que competia com Oracle e IBM. Perdia feio, porque nessa categoria os compradores esperavam funcionalidades que ela não tinha. Quando reposicionaram o mesmo produto como uma “ferramenta de business intelligence embarcada”, as vendas decolaram. O produto era exatamente o mesmo. A categoria mudou.

No Brasil, vejo situações parecidas com frequência. Uma empresa de software de gestão industrial que está empacada competindo contra TOTVS e SAP, quando na verdade o que ela faz de melhor é controle de qualidade para indústrias alimentícias. Mas ninguém nunca parou para nomear isso.

Sinais de que o posicionamento está errado

Alguns sintomas que costumo observar:

• O ciclo de vendas é longo demais porque o comprador fica confuso sobre o que exatamente o produto faz
• Os leads que chegam pelo inbound não são qualificados (sinal de que a mensagem está atraindo gente errada)
• O time de vendas precisa de 30 minutos de demo só para o prospect entender a proposta de valor
• A objeção mais comum é “parece interessante, mas já temos algo parecido” (sinal de que você está na categoria errada)
• Cada vendedor explica o produto de um jeito diferente

Se mais de dois desses sintomas batem com a sua realidade, o problema provavelmente não é o time comercial. É o posicionamento.

O passo a passo para reposicionar

O processo de reposicionamento segundo o modelo de April Dunford segue uma lógica precisa:

1. Identifique seus melhores clientes atuais (os que usam mais, renovam mais rápido, indicam mais)
2. Pergunte a eles: o que vocês usavam antes de nós? (alternativa competitiva real)
3. Pergunte: o que a gente faz que a alternativa anterior não fazia? (atributos únicos)
4. Pergunte: por que isso importa para vocês? Que resultado concreto isso gera? (valor)
5. Analise o perfil desses clientes: quem são, que características compartilham? (segmento ideal)
6. Com tudo isso mapeado, pergunte: em qual categoria de mercado esses atributos e esse valor fazem mais sentido? (categoria)

Parece simples demais? É simples de entender. Difícil de executar com honestidade. Porque a resposta muitas vezes te obriga a abandonar aquela narrativa bonita que o fundador carrega desde 2017.

Se a sua empresa está nesse momento de reavaliação e precisa de apoio estratégico para repensar como o mercado enxerga o seu produto, a Edm2 conduz processos de posicionamento de produto para empresas B2B. Agende uma consultoria com a Edm2 e coloque esse processo para rodar com quem entende.

A diferença entre posicionamento de marca e posicionamento de produto

Esse ponto merece atenção porque gera confusão constante. Posicionamento de marca e posicionamento de produto não são a mesma coisa, apesar de se influenciarem mutuamente.

Posicionamento de marca é mais amplo. Envolve percepção emocional, valores, personalidade, tom de voz. É o que faz alguém ter uma opinião sobre a sua empresa mesmo antes de conhecer o produto. É construído ao longo do tempo com consistência.

Posicionamento de produto, como April Dunford define, é mais cirúrgico e mais imediato. É o enquadramento que permite a um comprador B2B entender em 60 segundos: o que é isso, pra quem é, por que é diferente do que já existe e por que eu deveria me importar.

Uma empresa pode ter uma marca forte e um produto mal posicionado. E vice-versa. Uma startup sem marca conhecida pode posicionar seu produto de forma tão precisa que fecha contratos grandes com velocidade.

No contexto B2B, o posicionamento de produto tende a ter impacto mais direto nas vendas. O comprador B2B não está fazendo uma escolha emocional (na maioria dos casos). Ele precisa justificar a compra para um comitê, precisa comparar alternativas, precisa explicar pro chefe dele por que escolheu aquela solução. Se o posicionamento for claro, todo esse processo fica mais fácil.

O contexto competitivo importa mais do que você pensa

Um conceito que Dunford enfatiza bastante e que muita empresa brasileira ignora: contexto competitivo não é a lista de concorrentes que o time comercial mantém numa planilha. É o conjunto de alternativas que o comprador realmente considera no momento da decisão.

E esse conjunto muda dependendo de como você se posiciona.

Se você é um “software de gestão de projetos”, compete com Monday, Asana, Trello e mais umas 50 opções. Se você é um “sistema de gestão de obras para construtoras de médio porte”, seu contexto competitivo provavelmente tem três ou quatro opções. Talvez menos.

Escolher o contexto competitivo certo é escolher a briga que você pode ganhar. Parece óbvio quando lido assim, mas é impressionante quantas empresas B2B escolhem brigas que não podem vencer.

É como aquele time da série B que insiste em dizer que compete com os grandes do Brasileirão. Tá, mas compete mesmo? Ou seria melhor ser o melhor time da sua divisão e subir organicamente?

Um ponto prático: quando você redefine seu contexto competitivo, precisa também refazer todo o material de vendas. Comparativos, battle cards, objeções mais comuns. Tudo muda. E o site precisa refletir essa mudança. Se o seu site B2B ainda comunica aquele posicionamento antigo, mesmo que o time comercial já tenha evoluído o discurso, você tem um problema de consistência que custa leads toda semana. A estratégia de SEO e otimização de sites da Edm2 pode ajudar a garantir que o posicionamento novo seja encontrado pelas pessoas certas nos mecanismos de busca.

Posicionamento B2B é exercício contínuo, não evento único

Uma coisa que April Dunford reforça em entrevistas e palestras (e que o livro Obviously Awesome aborda com menos ênfase do que deveria) é que posicionamento não é algo que você faz uma vez e esquece.

Mercados mudam. Concorrentes aparecem e desaparecem. O seu próprio produto evolui. Aquele diferenciador que era matador em 2021 pode ser commodity em 2025 porque três concorrentes copiaram.

Empresas B2B que levam posicionamento a sério revisitam o exercício pelo menos uma vez por ano. Ou sempre que algo significativo muda: um novo concorrente relevante entra no mercado, um produto novo é lançado, a empresa começa a vender para um segmento diferente.

É um trabalho de manutenção estratégica. Parecido com manutenção de site: você não lança um site e nunca mais mexe nele (ou pelo menos não deveria).

Perguntas frequentes sobre posicionamento B2B e o método April Dunford

Qual a diferença entre posicionamento e proposta de valor?

Proposta de valor é uma peça da comunicação que resume o benefício principal que o produto entrega. Posicionamento, no sentido que April Dunford usa, é a decisão estratégica mais ampla que define o contexto onde essa proposta de valor faz sentido. A proposta de valor vem depois do posicionamento, não antes. Se o posicionamento estiver errado, a proposta de valor vai comunicar a coisa errada para as pessoas erradas.

O método Obviously Awesome funciona para empresas pequenas?

Funciona especialmente bem para empresas pequenas e médias. Na verdade, empresas menores costumam ter mais a ganhar com um posicionamento bem feito, porque não têm orçamento para compensar um posicionamento ruim com força bruta de marketing. Uma empresa com time de vendas de 3 pessoas precisa que cada conversa comercial conte. E isso só acontece quando o posicionamento está afiado.

Preciso ler Obviously Awesome para aplicar o método?

Ajuda muito. O livro tem menos de 200 páginas, é direto, cheio de exemplos e sem enrolação. Se você prefere audiobook, também existe. Mas honestamente, o framework em si é aplicável mesmo com um resumo estruturado, desde que você tenha alguém facilitando o processo que entenda de mercado B2B e não apenas de teoria de marketing.

O posicionamento certo faz o marketing inteiro funcionar melhor

Para fechar com algo concreto: o posicionamento de produto bem feito é o tipo de trabalho que tem efeito cascata. Quando ele está certo, o site converte mais. O time de vendas fecha mais rápido. O conteúdo de marketing atrai leads mais qualificados. O custo de aquisição cai.

Quando está errado, você joga dinheiro em mídia paga para atrair gente que não entende sua proposta. Produz conteúdo que não ressoa com ninguém. O time de vendas inventa um pitch diferente a cada reunião porque o oficial não funciona.

April Dunford deu um nome e uma estrutura para algo que muita empresa sente na pele mas não consegue diagnosticar. O produto não é o problema. O enquadramento é.

Se a sua empresa B2B está sentindo esses sintomas e quer corrigir o posicionamento antes de investir mais em marketing e vendas, a Edm2 conduz processos de posicionamento de produto para empresas B2B. Com mais de 13 anos no mercado e mais de 700 clientes atendidos, a equipe sabe como traduzir estratégia em execução. Agende uma consultoria de posicionamento B2B com a Edm2 e comece a resolver o problema pela raiz.