O fim dos cookies de terceiros: como preparar sua estratégia de marketing para a nova era digital

Nós que trabalhamos com marketing digital, já sabemos que o fim dos cookies de terceiros está chegando. Mas talvez a ficha ainda não tenha caído sobre o tamanho do impacto que isso terá na forma como empresas rastreiam, segmentam e convertem clientes na internet.

Vamos direto ao ponto: o modelo de rastreamento que sustentou boa parte da publicidade digital nos últimos vinte anos está sendo desmontado. Navegadores como Safari e Firefox já bloqueiam cookies de terceiros há anos. O Google Chrome, que responde por cerca de 65% do mercado de navegadores no Brasil segundo dados da StatCounter, está implementando restrições progressivas com o Privacy Sandbox.

Isso não é uma tendência distante. É uma mudança que já está acontecendo e que afeta diretamente o remarketing, os anúncios programáticos, a atribuição de conversões e praticamente toda a engrenagem de mídia paga que muitas empresas brasileiras dependem.

A boa notícia? Quem se prepara agora ganha vantagem competitiva. E neste artigo, vamos mostrar exatamente como fazer isso.

O que são cookies de terceiros e por que estão sendo descontinuados

Entendendo os cookies de forma simples

Pense nos cookies como pequenos bilhetes que os sites deixam no seu navegador. Existem dois tipos principais:

• Cookies primários (first-party): são criados pelo site que você está visitando. Eles lembram seu login, itens no carrinho, preferências de idioma. Úteis e geralmente inofensivos.
• Cookies de terceiros (third-party): são criados por domínios diferentes do site que você visita. São eles que permitem que uma rede de anúncios acompanhe você por dezenas de sites, montando um perfil detalhado dos seus interesses.

É como se você entrasse numa loja de sapatos e, ao sair, um detetive particular começasse a seguir você por todos os lugares que visita, anotando tudo. Esse detetive é o cookie de terceiros.

Por que o mundo está abandonando esse modelo

A resposta curta: privacidade de dados. A resposta longa envolve uma combinação de pressão regulatória, mudança de comportamento do consumidor e decisões estratégicas das big techs.

Legislações como a LGPD no Brasil, o GDPR na Europa e a CCPA nos Estados Unidos criaram um novo paradigma. O consumidor agora tem o direito de saber quem coleta seus dados, para quê e de recusar esse rastreamento.

Uma pesquisa da Cisco de 2023 revelou que 76% dos consumidores não comprariam de uma empresa que não protege adequadamente seus dados. No Brasil, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados já aplicou sanções e intensifica a fiscalização desde 2023.

Paralelamente, Apple e Mozilla já eliminaram cookies de terceiros em seus navegadores. O Google, que depende fortemente da publicidade, teve um caminho mais cauteloso, mas está implementando o Google Privacy Sandbox como alternativa dentro do Chrome.

O recado é claro: o rastreamento sem consentimento explícito está com os dias contados.

Como o fim dos cookies de terceiros impacta o marketing digital

O efeito no remarketing

Já notou como, depois de pesquisar um produto, ele aparece em anúncios por toda a internet? Esse é o remarketing clássico, e ele depende pesadamente de cookies de terceiros.

Sem eles, as plataformas de anúncios perdem a capacidade de identificar aquele usuário que visitou seu site e mostrar anúncios personalizados em outros sites. O resultado? Audiências de remarketing menores, segmentação menos precisa e, inevitavelmente, custos mais altos por conversão.

Para empresas brasileiras que investem em mídia paga, isso significa que a mesma verba vai render menos se a estratégia não for adaptada.

O impacto nos anúncios programáticos

A mídia programática, aquele sistema automatizado que compra e vende espaços publicitários em tempo real, também sofre um golpe significativo. Grande parte da segmentação comportamental que alimenta esses leilões depende de cookies de terceiros.

Sem o rastreamento entre sites, fica mais difícil:

• Criar perfis comportamentais detalhados
• Fazer segmentação por interesses com base em navegação
• Medir a atribuição de conversão em múltiplos pontos de contato
• Calcular o retorno real sobre investimento em publicidade

Segundo estimativas do Google, publishers podem perder entre 50% e 70% da receita de anúncios se não houver alternativas viáveis. Isso dá a dimensão do problema.

A crise da mensuração

Talvez o impacto menos falado, mas igualmente grave, seja na mensuração de resultados. Modelos de atribuição que dependiam de rastrear a jornada do usuário por múltiplos sites e dispositivos ficam comprometidos.

Sabe aquele relatório que mostra que o cliente viu o anúncio no Instagram, pesquisou no Google, visitou o site e voltou três dias depois para comprar? Sem cookies de terceiros, montar essa história fica muito mais difícil.

As alternativas que já estão funcionando

Agora que o cenário ficou claro, vamos ao que realmente importa: as soluções. Porque sim, existem caminhos, e alguns deles são até melhores do que o modelo antigo.

First-party data: o ativo mais valioso da sua empresa

Se os cookies de terceiros são o detetive que segue as pessoas pela rua, os dados primários (first-party data) são as informações que os próprios clientes compartilham voluntariamente com você.

Estamos falando de:

• Dados de cadastro e formulários preenchidos no seu site
• Histórico de compras e interações no seu e-commerce
• Comportamento de navegação dentro do seu próprio domínio
• Engajamento com seus e-mails e newsletters
• Dados de programas de fidelidade
• Interações em aplicativos próprios

A grande vantagem? Esses dados são mais confiáveis, mais precisos e, quando coletados corretamente, totalmente compatíveis com a LGPD. Você não depende de nenhuma plataforma de terceiros para acessá-los.

Uma pesquisa do Boston Consulting Group mostrou que empresas que utilizam first-party data em suas estratégias de marketing alcançam até 2,9 vezes mais receita e reduzem custos em 1,5 vez comparadas às que não utilizam.

Se sua empresa ainda não tem uma estratégia sólida de coleta e ativação de dados primários, este é o momento. A agência de marketing digital Edm2 tem ajudado empresas brasileiras a estruturar essa transição, construindo bases de dados proprietárias que não dependem de cookies de terceiros para gerar resultados.

Rastreamento do lado do servidor (server-side tracking)

O rastreamento tradicional funciona pelo navegador do usuário: um código no seu site envia informações para o Google Analytics, Facebook, e outras plataformas. O problema é que bloqueadores de anúncios e restrições de cookies interceptam boa parte desses dados.

O rastreamento do lado do servidor muda essa lógica. Em vez de o navegador enviar dados diretamente para terceiros, seu próprio servidor funciona como intermediário. Ele coleta as informações e repassa apenas o necessário, com mais controle e segurança.

As vantagens são claras:

• Maior precisão nos dados coletados (menos bloqueio por navegadores)
• Mais controle sobre quais informações são compartilhadas com cada plataforma
• Melhor conformidade com a LGPD, já que você decide o que é enviado
• Dados mais limpos para otimização de campanhas

A implementação exige conhecimento técnico, mas o retorno compensa. Empresas que migraram para o server-side tracking reportam melhoria de 15% a 30% na captura de eventos de conversão.

Google Privacy Sandbox: a aposta do Google

O Google não poderia simplesmente eliminar os cookies de terceiros sem oferecer alternativas, afinal, seu modelo de negócios depende da publicidade. A resposta foi o Google Privacy Sandbox, um conjunto de tecnologias que busca equilibrar personalização de anúncios com privacidade do usuário.

As principais propostas incluem:

1. Topics API: em vez de rastrear cada site visitado, o navegador categoriza os interesses do usuário em tópicos amplos (esportes, tecnologia, culinária) e compartilha apenas essas categorias com os anunciantes.
2. Protected Audiences (antigo FLEDGE): permite que o remarketing aconteça dentro do próprio navegador, sem que os dados do usuário saiam do dispositivo.
3. Attribution Reporting: fornece relatórios de atribuição agregados e com atraso, protegendo a identidade individual do usuário.

É um modelo completamente diferente. Menos granular? Sim. Mais sustentável a longo prazo? Sem dúvida.

O ponto de atenção é que essas ferramentas ainda estão em evolução. Testar e se familiarizar agora coloca sua empresa à frente da concorrência quando a adoção em massa acontecer.

Consent Mode v2: o novo padrão de consentimento

Desde março de 2024, o Google exige o Consent Mode v2 para anunciantes que veiculam campanhas para usuários do Espaço Econômico Europeu. Mas a tendência é que essa exigência se expanda globalmente, incluindo mercados como o brasileiro, onde a LGPD estabelece obrigações semelhantes.

O Consent Mode funciona assim: quando um usuário não concede consentimento para cookies, em vez de perder completamente os dados, a ferramenta envia sinais modelados (sem identificação pessoal) que permitem ao Google estimar conversões e comportamentos de forma agregada.

Na prática, significa que mesmo com altas taxas de recusa de cookies, suas campanhas não ficam completamente cegas. Você perde precisão individual, mas mantém inteligência estatística suficiente para otimizar.

Implementar o Consent Mode v2 corretamente no seu site não é opcional. É a base mínima para que suas campanhas de gestão de Google Ads e tráfego pago da Edm2 continuem performando num mundo com menos cookies.

Como coletar dados próprios de forma ética e eficiente

Entender que first-party data é o futuro é o primeiro passo. O segundo, e mais desafiador, é criar mecanismos eficientes para coletar esses dados sem incomodar o usuário e sem violar a legislação.

A regra de ouro é simples: ofereça valor em troca dos dados. Ninguém preenche um formulário por gentileza. As pessoas compartilham informações quando percebem que vão receber algo relevante.

Formulários inteligentes e conteúdo exclusivo

Formulários ainda são uma das ferramentas mais eficazes de coleta, mas precisam evoluir. Ninguém mais tem paciência para preencher dez campos para baixar um material genérico.

Estratégias que funcionam:

• Formulários progressivos: colete informações aos poucos, em múltiplas interações. Na primeira vez, peça apenas o e-mail. Na segunda, o segmento de atuação. Na terceira, o cargo.
• Ferramentas interativas: calculadoras, diagnósticos e quizzes que entregam um resultado personalizado em troca de dados. Uma calculadora de economia tributária para um escritório de contabilidade, por exemplo, converte muito mais do que um e-book genérico.
• Conteúdo com acesso restrito: relatórios setoriais, pesquisas exclusivas e webinários com especialistas justificam a coleta de dados porque entregam valor real.

Newsletters que as pessoas realmente querem receber

O e-mail marketing passou por uma fase de desprestígio, mas está vivendo uma renascença. E não é à toa: numa era de privacidade de dados e algoritmos imprevisíveis, a lista de e-mails é um dos poucos canais que você controla completamente.

Porém, a newsletter precisa oferecer algo que o assinante não encontra facilmente em outro lugar. Pode ser uma curadoria inteligente, análises de mercado, dicas práticas semanais ou acesso antecipado a promoções.

No Brasil, o mercado de newsletters está aquecido. Publicações como The News, Filipe Deschamps e várias newsletters de nicho provaram que o formato funciona quando o conteúdo é genuinamente bom.

Para empresas, a newsletter é uma máquina de first-party data: você sabe quem abriu, quem clicou, em que assuntos se interessa. Tudo isso sem precisar de um único cookie de terceiro.

Programas de fidelidade e comunidades

Programas de fidelidade são uma troca transparente: o cliente fornece dados e recebe benefícios. No varejo brasileiro, exemplos como o programa Stix (que unificou pontos de Pão de Açúcar, Extra e Droga Raia), o Programa Dotz e o iFood Benefícios mostram como a mecânica funciona em escala.

Mas programas de fidelidade não são exclusividade de grandes redes. Pequenas e médias empresas podem criar sistemas simples com:

• Descontos progressivos por cadastro completo
• Acesso antecipado a lançamentos para membros
• Pontuação por interações (avaliações, indicações, compras recorrentes)
• Comunidades exclusivas no WhatsApp ou Telegram com ofertas especiais

Cada interação gera dados valiosos sobre preferências, frequência de compra e valor do cliente ao longo do tempo.

LGPD e marketing digital: o que você precisa saber na prática

Não dá para falar sobre o fim dos cookies de terceiros no marketing sem falar sobre a Lei Geral de Proteção de Dados. E aqui, muita empresa brasileira ainda está no escuro.

A LGPD no marketing digital não proíbe a coleta de dados. Ela estabelece regras claras sobre como essa coleta deve ser feita. As bases legais mais relevantes para o marketing são:

1. Consentimento: o titular dos dados autoriza explicitamente o uso. É a base mais usada para e-mail marketing e cookies.
2. Legítimo interesse: a empresa pode tratar dados sem consentimento explícito quando há um interesse legítimo e proporcional, desde que respeite os direitos do titular. Usado em remarketing e personalização básica.
3. Execução de contrato: tratamento necessário para cumprir um contrato com o cliente.

Boas práticas de consentimento de dados para empresas brasileiras

Na prática, o que sua empresa deve fazer:

• Banner de cookies transparente: não basta aquele aviso genérico. O usuário precisa poder escolher quais categorias de cookies aceita (necessários, analíticos, publicidade) e mudar essa escolha a qualquer momento.
• Política de privacidade acessível: escrita em linguagem clara, não em juridiquês. Explique o que coleta, por que coleta e com quem compartilha.
• Double opt-in para newsletters: o usuário se cadastra e confirma por e-mail. Parece um passo a mais, mas melhora a qualidade da lista e protege legalmente.
• Registro de consentimento: armazene quando e como cada pessoa deu consentimento. Em caso de fiscalização, esse registro é sua proteção.
• Facilidade para descadastro: tornar difícil sair de uma lista de e-mails é péssimo para a marca e ilegal pela LGPD.

Uma pesquisa da RD Station de 2023 mostrou que apenas 36% das empresas brasileiras se consideram totalmente adequadas à LGPD. Isso significa que a maioria ainda corre riscos legais e, ao mesmo tempo, desperdiça a oportunidade de construir uma relação de confiança com seus dados.

O que são cookies de terceiros e por que estão acabando?

Cookies de terceiros são pequenos arquivos de texto colocados no navegador do usuário por domínios diferentes do site visitado. Eles foram criados para permitir rastreamento entre sites, possibilitando que redes de publicidade acompanhassem o comportamento do usuário em múltiplas páginas.

Estão sendo descontinuados porque representam uma violação significativa de privacidade: o usuário raramente sabe que está sendo rastreado, por quem e para quais finalidades. Legislações como a LGPD e o GDPR, somadas à pressão dos consumidores por transparência, levaram navegadores como Safari, Firefox e agora o Chrome a eliminar esse tipo de rastreamento.

O remarketing vai acabar sem os cookies de terceiros?

Não, o remarketing não vai acabar, mas vai mudar de forma. Em vez de depender de cookies de terceiros para seguir o usuário pela internet, as novas estratégias se baseiam em:

• Listas de clientes (first-party data): upload de listas de e-mails e telefones para plataformas como Google Ads e Meta Ads, que fazem a correspondência com seus usuários logados.
• Protected Audiences do Privacy Sandbox: remarketing que acontece dentro do navegador, sem compartilhar dados pessoais com servidores externos.
• Rastreamento server-side: dados de conversão enviados diretamente do seu servidor para as plataformas de anúncios, com mais controle e precisão.

O remarketing vai ficar menos automático e exigir mais estratégia. Mas para quem se adapta, pode até funcionar melhor, com audiências mais qualificadas e menos desperdício.

Um plano de ação prático para empresas brasileiras

Teoria é importante, mas o que realmente faz diferença é a execução. Aqui vai um roteiro prático para preparar sua empresa:

Curto prazo (próximos 30 dias)

1. Audite sua dependência de cookies de terceiros: identifique quais campanhas, ferramentas e relatórios dependem exclusivamente desse tipo de rastreamento.
2. Implemente ou atualize seu banner de consentimento de dados: use ferramentas como CookieYes ou OneTrust, configurando corretamente as categorias de cookies.
3. Ative o Consent Mode v2 no Google Tag Manager: isso garante que suas tags do Google respeitem as escolhas de consentimento do usuário.

Médio prazo (próximos 90 dias)

1. Comece a implementação do rastreamento server-side: configure o Google Tag Manager no lado do servidor para suas principais ferramentas de análise e mídia.
2. Crie mecanismos de coleta de first-party data: desenvolva pelo menos três pontos de coleta (newsletter, formulário de diagnóstico, ferramenta interativa).
3. Migre para o Google Analytics 4 com configuração avançada: se ainda não fez a migração completa com eventos personalizados, este é o momento.

Longo prazo (próximos 6 a 12 meses)

1. Construa uma estratégia de dados proprietários robusta: integre dados de CRM, e-commerce, e-mail marketing e atendimento numa visão unificada do cliente.
2. Teste as ferramentas do Privacy Sandbox: experimente Topics API e Protected Audiences nas suas campanhas para entender o comportamento e ajustar expectativas.
3. Invista em modelagem de dados e inteligência artificial: modelos preditivos baseados em first-party data podem compensar a perda de granularidade do rastreamento individual.

Esse tipo de transição não é simples e nem acontece da noite para o dia. Exige planejamento, conhecimento técnico e visão estratégica. A agência de SEO e otimização digital da Edm2 tem auxiliado empresas de diversos segmentos a fazer essa migração de forma estruturada, sem perder performance nas campanhas durante o processo.

Por que essa mudança pode ser uma oportunidade (e não apenas uma ameaça)

É fácil olhar para o fim dos cookies de terceiros como uma perda. E de fato, no curto prazo, há desafios reais. Mas vamos ampliar a perspectiva.

O modelo antigo era conveniente, mas tinha problemas sérios. Dados de terceiros frequentemente eram imprecisos, duplicados e baseados em suposições. Quantas vezes você recebeu anúncios de algo que já comprou ou que nunca teve interesse?

Uma estratégia baseada em first-party data é, por definição, mais precisa. Os dados vêm diretamente da sua audiência. Você conhece seus clientes de verdade, não através de suposições de um algoritmo que rastreia cookies.

Empresas que constroem relacionamentos diretos com seus clientes, que criam experiências tão boas que as pessoas querem compartilhar seus dados, saem dessa transição mais fortes.

É a diferença entre construir uma casa sobre areia emprestada e construir sobre terreno próprio.

Conclusão: prepare-se agora ou pague mais caro depois

Vamos recapitular os pontos essenciais:

• Os cookies de terceiros estão sendo eliminados pelos principais navegadores, e o Chrome está seguindo essa direção com o Privacy Sandbox.
• O impacto atinge diretamente remarketing, mídia programática e mensuração de resultados.
• As alternativas já existem: first-party data, rastreamento server-side, Google Privacy Sandbox e Consent Mode v2.
• A coleta de dados próprios depende de oferecer valor real ao usuário, por meio de formulários inteligentes, newsletters relevantes e programas de fidelidade.
• A LGPD exige transparência e consentimento, e a conformidade não é apenas legal, é uma vantagem competitiva.
• Agir agora significa menor custo de transição e vantagem sobre concorrentes que deixam para depois.

A verdade é que muitas empresas brasileiras ainda estão adiando essa preparação. Quando as restrições se tornarem completas, quem não se adaptou vai enfrentar campanhas menos eficientes, dados menos confiáveis e custos maiores para atingir os mesmos resultados.

A Edm2 ajuda sua empresa a migrar para uma estratégia baseada em first-party data, com implementação técnica, adequação à LGPD e otimização de campanhas para o novo cenário. Com mais de 13 anos de experiência e mais de 700 clientes atendidos, a equipe conhece os desafios específicos do mercado brasileiro. Solicite um diagnóstico gratuito de marketing digital com a Edm2 e descubra o que precisa mudar na sua operação antes que a mudança decida por você.