Curiosidades de marketing: 12 campanhas e experimentos que mudaram a forma como vendemos

O marketing que conhecemos foi moldado por acidentes, apostas e descobertas estranhas. A maioria dos profissionais de marketing aprende técnicas. Poucos conhecem as curiosidades de marketing e história por trás dessas técnicas. E é uma pena, porque as histórias são muito mais interessantes do que os manuais.

O que une um bolo de caixa dos anos 1950, uma experiência com pipoca velha e a cor de um botão num site? Todas essas situações ensinaram algo sobre como as pessoas compram. E boa parte do que fazemos hoje em campanhas, posicionamento e vendas nasceu desses episódios.

Reuni aqui 12 casos reais, verificáveis, que mostram princípios de marketing em ação. Cada um fecha com uma lição que você pode usar no seu negócio, seja e-commerce, prestação de serviço ou indústria B2B. Sem teoria vazia. Só o que funciona.

1. O ovo que salvou a Betty Crocker (e inventou o engajamento emocional)

Nos anos 1950, a General Mills lançou uma mistura de bolo em pó que só precisava de água. Era prático demais. E não vendia.

A empresa contratou o psicólogo Ernest Dichter para entender o problema. A conclusão dele foi surpreendente: as donas de casa sentiam culpa. O bolo era fácil demais. Não parecia feito por elas.

A solução? Tirar o ovo em pó da fórmula e pedir que a pessoa quebrasse um ovo de verdade na mistura. As vendas dispararam. O produto ficou minimamente mais trabalhoso, mas as pessoas passaram a sentir que tinham participação no resultado.

A lição prática

Quando o cliente participa do processo, ele valoriza mais o resultado. É o mesmo princípio do efeito IKEA, que a gente vai ver mais adiante. No B2B, isso se traduz em co-criação: envolva o cliente na construção da proposta, peça opinião no briefing, mostre rascunhos antes do resultado final. O senso de propriedade aumenta a satisfação e reduz objeções.

2. A origem do termo “marketing” é mais recente do que parece

Muita gente acha que marketing é um conceito antigo, quase tão velho quanto o comércio. Mas o uso acadêmico do termo em inglês só aparece no início do século XX. Os primeiros cursos universitários com essa palavra no título surgiram entre 1902 e 1910 em universidades americanas como Michigan, Ohio State e Illinois.

Antes disso, o que existia era “distribuição” e “comércio”. A ideia de que existe uma disciplina dedicada a entender o desejo do consumidor antes de fabricar o produto é relativamente nova. Peter Drucker, lá pelos anos 1950, foi um dos primeiros a dizer que marketing não é uma função da empresa, é a empresa inteira vista do ponto de vista do cliente.

A lição prática

Marketing não é departamento. É mentalidade. Quando a recepcionista atende o telefone, isso é marketing. Quando o financeiro manda um boleto com linguagem confusa, isso também é marketing. Negativo, mas é. Se sua empresa ainda trata marketing como “o pessoal que faz post no Instagram”, tem algo torto aí.

3. O experimento da pipoca que provou o poder do contexto

Em 2005, Brian Wansink, pesquisador da Cornell University, fez um teste meio perverso. Deu baldes de pipoca para pessoas num cinema. Alguns baldes eram médios, outros enormes. Detalhe: a pipoca tinha cinco dias de idade. Estava horrível. Os participantes sabiam que estava ruim.

Mesmo assim, quem recebeu o balde grande comeu 53% mais pipoca do que quem recebeu o médio. A conclusão é meio perturbadora: o tamanho do recipiente influenciou mais o consumo do que o gosto da comida.

A lição prática

O contexto de apresentação muda a percepção de valor. Isso vale para embalagens, para landing pages, para propostas comerciais. Um orçamento apresentado num PDF bem diagramado, com capa e sumário, é percebido como mais profissional do que o mesmo conteúdo num e-mail corrido. A “embalagem” da sua oferta importa tanto quanto a oferta em si.

4. A Pepsi ganha no sabor, perde na gôndola: o paradoxo da preferência

O Desafio Pepsi dos anos 1970 e 1980 é um dos cases mais curiosos da história do marketing. Em testes cegos, a maioria das pessoas preferia Pepsi. Mas na hora de comprar, escolhia Coca-Cola. Como assim?

Em 2004, o neurocientista Read Montague repetiu o teste usando ressonância magnética. Quando as pessoas não sabiam qual marca estavam tomando, a área do cérebro ligada ao prazer sensorial se ativava mais com Pepsi. Mas quando viam o rótulo da Coca-Cola, outra região, ligada a memórias e identidade, dominava a resposta. A marca literalmente mudava a experiência no cérebro.

A lição prática

Produto bom não basta. Marca é uma camada de significado que altera a percepção real do consumidor. Isso não é papo de publicitário querendo justificar o próprio emprego. É neurociência. No B2B, marca importa sim. Um fornecedor com site profissional e presença digital consistente gera mais confiança do que outro com produto equivalente mas sem identidade clara. Se você sente que sua empresa precisa fortalecer essa presença, vale considerar uma criação de websites profissionais da Edm2 como ponto de partida.

5. O botão de 300 milhões de dólares

Esse caso foi documentado por Jared Spool, um dos maiores nomes de usabilidade dos Estados Unidos. Um grande e-commerce (que ele não identificou publicamente, mas o relato é de 2009) tinha um formulário de cadastro obrigatório antes da compra. O botão dizia “Registre-se”.

Muitos clientes abandonavam o carrinho nessa etapa. Não queriam criar conta. Só queriam comprar.

A equipe trocou o botão por “Continue” e adicionou a opção de compra como visitante. O resultado: 45% mais compras finalizadas. Em receita anual, isso representou cerca de 300 milhões de dólares a mais.

A lição prática

Cada passo extra entre o cliente e a conversão é um ponto de fuga. Isso vale para e-commerce, formulários de contato, propostas comerciais. Quantos campos tem seu formulário de orçamento? Quantos cliques até alguém conseguir falar com sua equipe? Friccão mata conversão. Simples assim.

6. Como a De Beers inventou uma tradição de casamento

Antes de 1938, dar anel de diamante no noivado não era tradição consolidada. A De Beers, que controlava a produção mundial de diamantes, contratou a agência N.W. Ayer para mudar isso.

A campanha foi sofisticada e paciente. Colocaram diamantes em filmes de Hollywood, fizeram jornalistas de moda escreverem sobre tendências de noivado e, em 1947, criaram o slogan “A Diamond is Forever”. A ideia era associar o diamante a amor eterno, fazendo com que devolvê-lo ou revendê-lo parecesse errado.

Deu certo. Em 1939, só 10% dos anéis de noivado nos EUA tinham diamante. Em 1990, mais de 80%.

A lição prática

Posicionamento não é sobre o produto, é sobre o significado que você atribui a ele. A De Beers não vendia pedras brilhantes. Vendia amor eterno. Toda marca pode criar uma narrativa que transcende a funcionalidade. A pergunta é: o que sua empresa vende de verdade? Se a resposta for só “serviço de contabilidade” ou “parafusos industriais”, tem espaço para pensar melhor.

Por que algumas campanhas famosas parecem óbvias só depois que dão certo?

Porque a gente olha de trás pra frente. Quando vê o resultado, o caminho parece lógico. Mas na hora da decisão, a maioria desses cases históricos foi aposta. Alguém teve coragem de testar algo diferente, muitas vezes contra a opinião do chefe, do comitê, do “sempre fizemos assim”.

O que une todos esses exemplos é uma disposição para olhar o comportamento real das pessoas em vez de assumir o que elas “deveriam” fazer.

7. O efeito ancoragem: quando um número aleatório muda quanto você paga

Daniel Kahneman e Amos Tversky, os dois psicólogos que mais influenciaram o marketing moderno (mesmo sem nunca terem trabalhado com marketing), demonstraram o efeito ancoragem nos anos 1970.

Num experimento, giravam uma roleta na frente dos participantes. A roleta parava num número aleatório. Depois, perguntavam: “Qual a porcentagem de países africanos nas Nações Unidas?” Quem via um número alto na roleta dava estimativas muito maiores do que quem via um número baixo. Um número completamente irrelevante influenciava o julgamento.

Esse princípio está em todo canto. O preço “de” e “por” nas lojas? Ancoragem. O plano mais caro no topo da tabela de preços? Ancoragem. Aquele “era R$ 2.500, agora R$ 997”? Ancoragem pura.

A lição prática

Ou seja sempre apresente um referencial antes do preço real. Se você vende um projeto de R$ 15 mil, mostrar primeiro uma opção de R$ 30 mil faz o projeto menor parecer razoável. Em propostas B2B, comece pelo escopo mais completo. Não é manipulação. É contexto.

8. A Dove e o espelho que ninguém pediu

Em 2004, a Dove lançou a campanha “Real Beauty” depois de uma pesquisa global que revelou que apenas 2% das mulheres se consideravam bonitas. Mudaram de modelos para mulheres comuns. Em vez de prometer perfeição, questionaram o padrão.

O resultado financeiro foi brutal: as vendas da Dove saltaram de 2,5 bilhões para 4 bilhões de dólares nos dez anos seguintes à campanha. Mas o mais interessante é que a Dove não mudou a fórmula do sabonete. Mudou a conversa.

A lição prática

Conteúdo que confronta uma crença estabelecida gera compartilhamento e conexão emocional. Isso funciona para qualquer segmento. Uma empresa de logística pode questionar a crença de que “frete barato é sempre a melhor opção”. Uma indústria pode desafiar o mito de que “só grande empresa precisa de marketing digital”. Aliás, se esse mito ronda sua empresa, vale dar uma olhada no trabalho da Edm2 com marketing digital para pequenas empresas.

9. O experimento das geleias: quando mais opções significam menos vendas

Em 2000, as pesquisadoras Sheena Iyengar e Mark Lepper publicaram um estudo que virou referência em experimentos de marketing. Montaram uma mesa de degustação num supermercado gourmet na Califórnia.

Num dia, ofereceram 24 sabores de geleia. Noutro, apenas 6. Com 24 opções, 60% das pessoas pararam para provar. Com 6, só 40% pararam. Até aqui, mais opções ganhavam. Mas na hora de comprar, o jogo inverteu: apenas 3% compraram quando tinham 24 opções. Com 6 opções, 30% compraram.

Dez vezes mais conversão com menos escolha. Parece contraintuitivo, mas faz sentido quando você pensa em como é paralisante ficar 20 minutos escolhendo um filme na Netflix.

A lição prática

Reduza opções para aumentar conversão. Na página de serviços, ofereça 3 planos, não 8. No catálogo, destaque os mais vendidos em vez de listar tudo. No cardápio, sinalize as escolhas do chef. A curadoria é um serviço que o cliente agradece, mesmo sem perceber.

10. Como o conteúdo venceu a interrupção: o caso John Deere

Se você acha que marketing de conteúdo nasceu com os blogs nos anos 2000, precisa voltar um pouco mais. Uns 125 anos, mais ou menos.

Em 1895, a John Deere, fabricante de tratores e equipamentos agrícolas, lançou a revista The Furrow. Não era um catálogo de produtos. Era uma publicação sobre técnicas de agricultura, com artigos úteis para fazendeiros. A empresa entendeu que, ao ajudar o cliente a ter mais sucesso na lavoura, ele naturalmente compraria mais equipamentos.

A revista existe até hoje. Chega a 1,5 milhão de leitores em 40 países.

A lição prática

Conteúdo que resolve problemas reais constrói autoridade e gera vendas no longo prazo. Isso é verdade para uma fabricante de tratores em 1895 e para uma empresa de software em 2024. O blog da sua empresa não deveria falar sobre como sua empresa é incrível. Deveria ensinar algo que o seu cliente precisa aprender.

Qual foi o experimento de marketing mais impactante da história?

É difícil escolher só um, mas o trabalho de Kahneman e Tversky sobre vieses cognitivos provavelmente teve o impacto mais amplo. Não foi um “experimento de marketing” no sentido estrito. Foram dezenas de estudos em psicologia comportamental, publicados ao longo dos anos 1970 e 1980, que provaram que seres humanos não são racionais na hora de decidir.

Ancoragem, aversão à perda, efeito enquadramento: tudo isso virou ferramenta de precificação, copywriting e design de experiência. Kahneman ganhou o Nobel de Economia em 2002 por esse trabalho. E quase tudo que chamamos de “neuromarketing” hoje é, na verdade, psicologia comportamental aplicada.

11. O efeito IKEA: por que montamos e amamos

Michael Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely publicaram em 2012 um estudo que batizaram de “Efeito IKEA”. A descoberta: pessoas atribuem valor desproporcional a coisas que ajudaram a criar, mesmo que o resultado seja meio torto.

Nos experimentos, participantes que montaram caixas de origami ou móveis da IKEA avaliaram suas criações como tão valiosas quanto itens feitos por profissionais. Quem não montou achou as peças amadoras medíocres. (E provavelmente estavam certos.)

Isso explica por que personalização de produtos funciona tão bem. A camiseta que você desenhou no site vale mais pra você do que uma idêntica comprada pronta.

A lição prática

Deixe o cliente colocar a mão na massa. Configuradores de produto, briefings colaborativos, workshops de co-criação. No B2B, um processo de onboarding que envolve o cliente nas decisões gera mais satisfação e menos churn do que um modelo “entregamos tudo pronto, confia na gente”.

12. A cor do botão que gerou US$ 0 de diferença (e a lição sobre testes reais)

Existe uma história famosa sobre como trocar a cor de um botão de verde para vermelho aumentou conversões em 21%. O case, publicado pela Hubspot por volta de 2011, foi amplamente compartilhado. E não está errado em si. Mas gerou uma mania estranha: gestores obcecados com a cor do botão achando que ali estava o segredo do marketing digital.

O que poucos mencionam é que o teste da Hubspot mudava mais coisas que a cor. O contraste visual com o resto da página era diferente. O botão vermelho se destacava porque o layout tinha muito verde. Se o site fosse vermelho, o botão verde provavelmente ganharia.

Petr Voják, especialista em CRO (otimização de conversão), compilou diversos estudos mostrando que a cor isolada raramente é o fator determinante. Contraste, posição, texto do botão e contexto da página importam muito mais.

A lição prática

Teste tudo, mas entenda o que está testando. A lição de ouro dos fatos de marketing é que correlação não é causa. Antes de mudar a cor do botão, pergunte se o problema não é a proposta de valor, o preço, a velocidade de carregamento do site ou a falta de confiança que a página inteira transmite. Quem precisa de um olhar profissional sobre isso pode contar com a agência de SEO e otimização de sites da Edm2 para identificar o que realmente está travando seus resultados.

O que todas essas curiosidades têm em comum

Olhando as 12 histórias juntas, dá pra perceber alguns padrões que se repetem:

• Comportamento real importa mais que intenção declarada. O que as pessoas dizem em pesquisas raramente bate com o que fazem na prática.
• Contexto molda decisão. O mesmo produto, com embalagem diferente, preço apresentado de outro jeito ou menos opções ao redor, vende mais ou menos.
• Emoção e identidade pesam mais que lógica. A Coca-Cola não ganha no sabor. Ganha na memória afetiva.
• Participação gera valor percebido. Deixe o cliente fazer parte do processo e ele vai valorizar mais o resultado.
• Simplicidade converte. Menos opções, menos campos, menos cliques. Quem respeita o tempo do cliente vende mais.

Nenhum desses princípios depende de sorte. Dependem de método, de teste e de um olhar atento para como as pessoas realmente se comportam.

Marketing é estratégia, não sorte

Se algo fica claro depois de revisitar essas campanhas famosas e experimentos, é que os melhores resultados vieram de gente que se deu ao trabalho de observar, testar e ajustar. Nenhuma dessas histórias é sobre um golpe de gênio solitário. São sobre processo.

A Betty Crocker precisou de um psicólogo para entender que o problema era emocional, não funcional. A Dove fez pesquisa global antes de mudar o tom. O e-commerce do botão de 300 milhões rodou teste A/B antes de mudar qualquer coisa.

O marketing que funciona é feito de perguntas boas, dados reais e disposição para mudar de ideia. Não de achismo, não de “eu acho que o logo deveria ser azul porque azul passa confiança”.

A Edm2 cuida do marketing da sua empresa com esse tipo de mentalidade: método, dados e experiência de quem já fez isso para mais de 700 empresas. Se você quer parar de depender de palpite e começar a tomar decisões com base em estratégia, fale com a equipe de marketing digital da Edm2.